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Crescono nel 2009 i consumatori multicanale. Crescono del 4% quelli Open Minded, che rappresentano con 11,8 milioni di persone il 23% degli italiani e che agiscono sul web in maniera più ‘solitaria’. Addirittura del 19% quelli Reloaded, dal profilo più votato alla relazione in ottica di co-creazione con le imprese e che toccando quota 8,6 milioni di persone rappresentano il 17% della popolazione. E’ questo il dato chiave che emerge dall’Osservatorio Multicanalità 2009, progetto congiunto di Nielsen, Nielsen Online, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, giunto al terzo anno di attività. A spingere questa crescita, che ha visto in tre anni la migrazione di circa 4 milioni di persone verso l’area dell’innovazione, ci sono due fattori. Il primo è l’aumento della diffusione di nuove tecnologie, grazie alle quali il consumatore italiano è passato da logiche di interazione più tradizionali e di basso coinvolgimento nei processi di acquisto a logiche di maggior coinvolgimento e interazione multicanale con le aziende e gli altri consumatori. L’altro fattore è la crisi economica internazionale, che ha accentuato lo spostamento verso un maggior coinvolgimento durante l’acquisto anche da parte di chi, negli anni scorsi, si era dimostrato maggiormente indifferente. Dai dati dell’Osservatorio emergono le differenze tra i Reloaded e gli Open Minded. I primi, ad esempio, tendono a programmare con più attenzione la spesa settimanale e sono molto attento e informati sui prezzi di una marca. Così tanto che il 72% di loro si accorge quando aumentano. Anche se entrambi non ricercano la convenienza ma la qualità: il 59% dei Reloaded e la metà degli Open Minded acquistano prodotti per sé e per la casa solo se di ottima qualità. Entrambe le categorie, poi, dimostrano minor propensione a comprare un nuovo prodotto solo per curiosità di provarlo, comportamento più tipico di quei consumatori considerati 'meno evoluti'. C’è da evidenziare come i clienti Reloaded, oltre ad acquistare molto in promozione, non si affidino ai prodotti delle marche leader. I consumatori Open Minded hanno invece un comportamento opposto, seppur non discostandosi di molto dalla media italiana. Quando si parla di tecnologie, evidenzia ancora l’Osservatorio, per gli italiani non c’è più quel fattore novità per i nuovi media. Intanto perché nel 2009 la connessione a internet è cresciuta raggiungendo 23,6 milioni di utenti unici, che spendono ciascuno un tempo on line maggiore rispetto al 2008 dell’11%. Cresce poi anche la fiducia verso internet, sia come fonte di informazione, con gli utenti unici dei siti di informazione aumentati del 20%, sia per soddisfare vecchi e nuovi bisogni di socialità: aumentano del 13% rispetto a dicembre 2008 gli utenti dei social media e proliferano i contenuti generati dagli utenti in termini di numero di blog attivi, oltre 127 milioni al mondo, e di contribuzione attiva da parte degli utenti. C’è poi la componente mobile: il telefonino è veicolo della multicanalità e la sua penetrazione è elevatissima con oltre 50 milioni di utenze attive. Quei dispositivi chiamati ‘intelligenti’, come gli smartphone, nella fascia d’età tra i 25 ed i 34 anni raggiunge addirittura il 35% della popolazione. Poi, grazie anche all’introduzione di tariffe flat di connettività, nel terzo trimestre 2009 il numero di utenti unici che si sono connessi a internet dal cellulare ha raggiunto quota 8,5 milioni, considerando i navigatori in Internet, i fruitori di email e dei servizi di instant messaging da mobile. Infine, l’accesso in mobilità consente agli utenti una connessione in tempo reale con il proprio network di relazioni: il 13% degli utenti di mobile Internet accede a Facebook dal telefonino. Il rapporto dell’Osservatorio indica poi come i canali interattivi quali internet giochino sempre più un ruolo fondamentale nell’ambito del processo di acquisto. Intanto perché viene percepito dagli utenti come il mezzo migliore per approfondire gli argomenti che interessano sia per gli Open Minded che per i Reloaded, così tanto da superare notevolmente televisione, radio e stampa. Riguardo alla pubblicità, per i segmenti più tradizionali il mezzo su cui le comunicazioni sono più interessanti risulta essere la tv. Anche gli Open Minded preferiscono la televisione, anche se il gap tra tv e internet è molto ridotto. Tra i consumatori Reloaded, invece, avviene il sorpasso: internet distacca di 3 punti percentuali la televisione come mezzo in cui le comunicazioni pubblicitarie sono più gradite. Riguardo poi l’utilizzo dei media tradizionali, questo sta assumendo una nuova sfumatura. Sempre più utenti leggono i giornali, vedono la televisione e ascoltano la radio attraverso internet e le connessioni mobili. L’11% degli italiani almeno una volta al mese guarda un programma tv sul web; il 14% nell’arco di un mese ascolta almeno una volta la radio on line e sempre in questi trenta giorni il 25% degli utenti legge un giornale su internet. In quest’ultimo contesto i Reloaded raggiungono un picco del 58% e gli Open Minded del 44%. In conclusione, evidenzia il rapporto, spesso le imprese scoprono la multicanalità con ‘strategie del gregge’, anche se emergono tentativi di ridisegno dei modelli di business. Un’indagine effettuata sui responsabili marketing di alcune imprese italiane ha messo in chiaro uno scenario di luci e ombre, anche se emergono alcuni messaggi chiave da un punto di vista strategico. Intanto, si legge, sussiste una percezione molto elevata dell’importanza della multicanalità nell’ambito delle strategie aziendali e dell’impatto della multicanalità su tutte le performance aziendali, dall’efficacia dell’attività di marketing per l’87% delle aziende, alle sinergie positive tra i canali per il 68%, alla maggior soddisfazione dei clienti per il 64%. Ciò che determina il raggiungimento di un buon livello di implementazione di strategie di multicanalità è, indica l’Osservatorio, l’integrazione tra le unità organizzative, e in particolar modo tra Marketing e IT, vista la rilevanza della componente tecnologica. La dotazione tecnologica a supporto di strategie multicanali, come i sistemi CRM, da sola non basta per raggiungere una piena strategia multicanale: tra le imprese dotate di un sistema di CRM (il 67% del campione), la determinante principale dell’implementazione di strategie di multicanalità è l’effettiva possibilità di ottenere una vista unica sul cliente e di tracciarlo lungo tutti i punti di contatto. Quindi, a fronte di una maturità dichiarata alla multicanalità, non corrisponde un’ugual maturità sui temi della co-creazione: il 52% delle imprese rispondenti non percepisce la possibilità che il consumatore finale possa partecipare attivamente ai processi di creazione del valore, a dimostrazione che strategie di co-creazione sono ancora embrionali o limitate ad alcuni pochi casi di imprese italiane. Per il futuro, indica infine l’Osservatorio Multicanale, servirà porre l’accento su due questioni. La prima sarà capire come evolverà la società italiana se verso consumatori Reloaded o Open Minded. La seconda è quella di passare da logiche di multicanalità intesa come accostamento di canali all’offerta esistente, al ridisegno e miglioramento dell’esperienza del consumatore.
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