In ambito marketing, si sente parlare piuttosto spesso di green washing, spesso a sproposito, con il rischio che si crei una certa confusione in materia. In questo articolo cercheremo di capire in cosa consiste questo fenomeno e perché altamente consigliabile evitarlo.
Che cosa si intende per green washing?
Negli ultimi anni si è accresciuta a tutti i livelli una maggiore consapevolezza della tutela ambientale e dei rischi legati al cambiamento climatico. Anche il marketing ovviamente ne ha tenuto conto e il green washing in sostanza consiste nel fornire delle informazioni fuorvianti su come i prodotti e le azioni di una data azienda siano rispettosi dell’ambiente. Il motivo, come è facile intuire, è quello di attirare i clienti e quindi di aumentare le vendite. Si tratta di una strategia che nessuna azienda specializzata in brand awareness suggerirebbe mai di adottare: una volta scoperta, può portare dei danni d’immagine (e non solo) dalle dimensioni stratosferiche. Poche cose possono compromettere la credibilità del brand in modo tanto irreparabile come il green washing.
Oggi tutela e sostenibilità ambientale sono diventati temi estremamente importanti per i consumatori. Ne consegue che i consumatori abbiano anche delle richieste nei confronti delle aziende a livello di assunzione di responsabilità nell’ottica di contribuire a mitigare gli effetti del cambiamento climatico. In sostanza possiamo quindi definire il green washing un po’ come il rovescio della medaglia del green marketing: ovvero ciò che una data azienda fa concretamente per rendere i propri prodotti più rispettosi dell’ambiente. Tali azioni però dovranno essere autentiche e non di facciata altrimenti si parlerà appunto di green washing.
Come funziona il green washing
Fatte le dovute premesse sui rischi dell’adottare una strategia di green washing cerchiamo ora di capire in cosa consiste materialmente. Se un’azienda decide di adottare una strategia di questo genere cercherà di convincere i propri clienti potenziali di essere impegnata in prima persona nella tutela dell’ambiente, anche se questo non corrisponde del tutto al vero. Solitamente le aziende che adottano tali strategie tendono a ingigantire i propri meriti nel rispetto dell’ambiente così da migliorare la propria awareness (consapevolezza) su un tema attualissimo. E questo si traduce in un aumento delle vendite anche se, come abbiamo già detto, non possiamo certo dire che si tratti di una strategia lungimirante nel medio e lungo periodo.
Green washing: come difendersi
Ma che strumenti hanno i consumatori per difendersi dalle strategie di green washing messe in campo da alcune aziende? A partire dal 2020 l’Europa ha adottato la cosiddetta Tassonomia UE che serve a definire in modo preciso e senza equivoci un’attività economica sostenibile dal punto di vista ambientale. Sono moltissime oggi le aziende accusabili di green washing perché, a seguito del fact checking, emerge la parziale o totale inconsistenza del beneficio ambientale dichiarato. Il consiglio per evitare di cascare in queste strategie è quello di prendersi il proprio tempo per valutare accuratamente le certificazioni oggettive, ove presenti. Meglio diffidare il più possibile dell’uso di termini generici senza ancoraggio con la realtà. Inoltre ci sono anche grandi compagnie che utilizzano strategie di questo genere, magari andando a ingigantire i dati per colpire i consumatori e far loro abbassare la guardia su eventuali difetti. Se vogliamo scegliere dei marchi che siano per davvero sostenibili occorre mantenere sempre un certo spirito critico cercando così di essere dei consumatori consapevoli. Sarà quindi essenziale leggere senza fretta le etichette dei prodotti e fare fact checking verificando tutti i vari termini come “green” ed “eco-friendly” che vengono spesso letteralmente abusati. Per fortuna abbiamo a disposizione internet che possiamo utilizzare per raccogliere informazioni in tempo reale sulla reputazione delle aziende. Si consiglia dunque di controllare le certificazioni ambientali e di non cadere nelle trappole di pubblicità e informazioni troppo vaghe.